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Più che sensibile ed esigente, la comunità Lgbt è oramai incontentabile. Non basta più, infatti, confezionare spot platealmente favorevoli e conformi alle istanze del movimento arcobaleno: occorre anche farlo con cura e perizia, evitando eccessi, sbavature, creatività eccessiva – e quindi non gradita. Ne sa qualcosa il celebre il marchio di alta moda statunitense Calvin Klein, finito nel mirino dell’Inquisizione Lgbt per l’ultimo spot della campagna My Calvins.

La voce del buon senso In esso si vede la modella eterosessuale Bella Hadid baciare Lil Miquela, modella anch’essa ancorché robotizzata e generata al computer, con tanto di proprio account Instagram da 1.500.000 di follower che le conferisce lo status di influencer. Dunque, di fatto, quello diffuso da Calvin Klein è a tutti gli effetti uno spot arcobaleno, con bacio palesemente lesbo. Ciò nonostante, non è affatto piaciuto alla comunità arcobaleno. Non è infatti passato inosservato come il bacio non fosse tra due donne, bensì tra una donna e un robot, aspetto che ha mandato alcuni su tutte le furie. Potevate pure scegliere anche due donne in carne e ossa, hanno a questo proposito osservato molti esponenti Lgbt, scontenti per quella che hanno visto come una trovata di cattivo gusto. Non solo. Molti utenti dei social, una volta vista la pubblicità, hanno accusato Calvin Klein di «queer baiting».

Di che si tratta? Secondo Urban Dictionary, il «queer baiting» ricorre quando «nei media vengono aggiunte tensioni omoerotiche tra due personaggi per attirare più spettatori liberali e queer». Si tratta di una prassi ormai adoperata da parecchi brand – ma anche in film, serie tv e libri -, per attirare più attenzione, da parte delle persone Lgbt e non solo. Solo che questo modo di utilizzare l’identità sessuale come stratagemma di marketing, a quanto pare, sta ormai stancando la stessa comunità arcobaleno, giunta per l’appunto a parlare di «queer baiting».

Morale della favola, come a suo tempo fece Barilla, anche Calvin Klein è giunto a scusarsi. Solo che, se da un lato i celebri produttori di pasta si scusarono per essersi dichiarati a favore della famiglia cosiddetta tradizionale, il marchio di alta moda statunitense si è dovuto cospargere il capo di cenere per non essere stato abbastanza rispettoso del mondo Lgbt pur avendo confezionato, di fatto, uno spot lesbo.

Una situazione ben diversa ed evidentemente paradossale, che – come si diceva all’inizio – oggi vede un contesto per cui non è più neppure sufficiente predisporre pubblicità o iniziative conformi ai dettami del sessualmente corretto. No, bisogna fare molta attenzione a farlo rispettando una sensibilità, quella della comunità Lgbt, che ormai è davvero impossibile non urtare: perché basta davvero un nulla per essere accusati di omofobia, di transfobia o – appunto – di «queer baiting».

Al che, verrebbe a questo punto da ironizzare, tanto vale chiedere direttamente alle sigle Lgbt di predisporre loro spot e pubblicità: è il solo modo per essere sicuri di non offendere nessuno. Perché della sensibilità del popolo pro family e di quanti si pongono a difesa del diritto naturale, a quanto pare, è lecito fregarsene, mentre invece guai a non osservare il galateo arcobaleno, un insieme di regole non scritte la cui trasgressione costa molto cara. A tutti. Che ci si chiami Barilla, Dolce&Gabbana o Calvin Klein, infatti, non fa differenza.

Giuliano Guzzo

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